消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回归。家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部(bù)门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不少业内人(rén)士(shì)对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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